中国文化报记者 鲁娜
“十五五”规划纲要提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。这是旅游强国建设首次被写入国家五年规划。近日，中国社会科学院旅游研究中心发布《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》（简称2026《旅游绿皮书》），就旅游业高质量发展、场景创新、入境旅游发展等议题进行了透视和前瞻，记者就此采访了专家学者。
“2026年是‘十五五’开局之年，中国旅游将以体验为中心重构旅游消费边界，以需求为导向深耕长尾细分市场，以服务为锚点优化旅游产业链条。”中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员宋瑞说，展望“十五五”，游客对文化参与、体验深度、艺术表达和数字演绎的要求进一步提高，沉浸式、情感化、互动式体验将成为吸引游客的核心竞争力，以体验感为主导的旅游需求持续引领市场更新迭代，文旅融合逐步实现层级跃升。
乘数效应凸显——
文商旅体融合释放消费潜力
今年政府工作报告在总结2025年主要工作时指出，旅游业活力显现，国内出游人次增长16.2%，入境旅游人次增长17.1%。
宋瑞认为，2025年，文旅融合、数智赋能、赛事经济、入境旅游等成为培育和释放旅游发展潜力的重要支点。其中，文旅融合发展日益成为激发市场活力、繁荣消费业态的关键支柱。非遗活化传承与旅游业态融合互促，文化IP赋能效应显著增强，影视、动画等文艺作品带动目的地“出圈”，形成“作品—场景—消费”的产业链闭环。同时，融合机制从产品叠加转向业态创新，红色旅游、研学旅游、旅游演艺等形态强调主题化、体系化融合，引领文旅产品综合价值攀升。
“1.0阶段的文旅融合是符号化、视觉性的点状融合，2.0阶段的文旅融合是立体式融合，而3.0阶段的文旅融合则是化学反应式融合，能够实现情感的共鸣、文化的认同。”宋瑞认为，当前的文旅融合正从2.0阶段向3.0阶段跃升。
“文商旅体融合发展不仅是刺激消费、培育新增长点的经济引擎，也是优化产业结构、塑造城市品牌、更新城市空间、增进民生福祉的综合抓手。”中国社会科学院旅游研究中心副主任、北京首都旅游集团副总经理吴金梅认为，文商旅体融合具有“一业牵引、百业同兴”的强大引领作用，其综合拉动效果可达3倍至5倍。旅游业要着力打造复合消费场景，以“票根经济”“第二现场”等新玩法和模式，激发更有效益的投资和更有潜力的消费。
开局之年——
看新场景、新消费
今年初，旅游业交出了一份亮眼成绩单——春节9天假期，国内出游人次5.96亿、出游总花费超过8000亿元，创下了历史新高。眼下，清明小长假临近，加上“春秋假”首次被写入政府工作报告，出游需求进一步释放，或将催生一个火热的“清明黄金周”。
宋瑞认为，2026年，人文经济背景下的旅游发展导向、“悦己经济”背景下的消费心态转变，叠加人工智能背景下的科技赋能、高水平对外开放背景下的入境旅游提质升级，将加速推进旅游产业高质量发展行稳致远。
“十五五”规划纲要多处强调场景对于培育壮大新兴产业和未来产业、推动科技创新和产业创新深度融合、提振消费的重要性。特别是在“释放服务消费潜力”方面，提出要深化商旅文体健融合，打造一批沉浸式互动式消费新场景。
2026《旅游绿皮书》也指出，多元化的旅游消费场景日益成为链接技术创新、产业升级和新时代游客需求的关键枢纽。
中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准表示，旅游场景因其高频互动、受众群体庞大等特性，成为新质生产力落地应用的有效验证场。与此同时，人工智能技术在旅游场景中的深度渗透，正在重塑行业的服务边界。场景创新的深入发展，将进一步消融旅游业的边界，推动景点旅游向“泛旅游”的形态演变。在这种趋势下，城市、乡村等本身就成为旅游场景，本地人的生活就是游客体验的微场景，使得旅游像毛细血管一样渗透进经济社会的肌体，实现“处处是景、时时可游”。
面向“十五五”——
创新引领、认同优先
游客群体的代际更迭、消费心理变化，正在重塑文旅市场的需求结构。2026《旅游绿皮书》指出，预计“十五五”期间，游客群体呈现高度分化：年轻群体追求沉浸式、情绪价值与社交传播；家庭客群关注便利性、安全性和亲子互动；银发群体强调无障碍、低门槛与陪伴式服务；国际游客关注语言服务、支付便利与文化可理解性。旅游不再是单一产品消费，而是围绕不同客群构建场景、情绪与文化叙事的多层次体验。
“未来，应聚焦可感知、可参与的文化体验场景打造，推动山水资源和特色文化体验线路转化为情感共鸣载体。”宋瑞建议，应深化前沿技术应用，依托非遗、文物等优质文化资源构建沉浸式体验空间，通过可观赏、可品尝、可触摸、可参与的全维度互动，彰显文化旅游魅力。
“接下来的旅游发展要依靠创新引领、认同优先。创新引领意味着我国旅游发展不是先看国外相应案例，而是要有创新信心。认同优先则是要呼应文化强国和旅游强国建设，突出旅游业发展尤其是文旅融合在推进文化自信自强、构建国家认同方面的重要作用。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建说。
在240小时过境免签等政策举措的带动下，“中国游”“中国购”成为热潮。厉新建认为，这种由用户主导、网络空间与社交媒体传播的国家形象，在受众眼中具有更高可信度。他建议，要依托社交媒体传播赋能作用，进一步发挥入境旅游的国家形象他塑效应。
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